初到菲律宾的人，印象最深刻、同时难以接受的，是其“首都”大马尼拉混乱而拥堵的交通。

在这里，堵车几乎是常态，尤其在节假日。

日复一日的堵车表象背后，是这里极高的人口密度：菲律宾人口的20%以上——也是最具消费力的中产阶级家庭，基本都集中在所谓的“大马尼拉地区”，单这一区域人口就超过两千万。

从年轻人口密度来看，显然这是一个绝佳的市场。

但过去，这里似乎被出海人遗忘了。说到出海，东南亚始终是备受关注之地。而大部分到东南亚的出海人，都会将印尼作为第一站。在东南亚从事跨境电商红人业务的王璐告诉霞光社，她认识许多从国内前往东南亚进行商务调研的朋友，往往首选到印尼“探探路”。

而其他一些东南亚国家如菲律宾，关注度相对就低了很多。

近年来，菲律宾才开始慢热起来。事实上，在许多“资深”东南亚出海人眼中，菲律宾哪怕不能算是东南亚“最好的市场”，但也绝对不是“荒芜之地”。

“菲律宾绝对不是特例”—— 菲律宾在东南亚人口规模仅次于印尼，人口已超过1.12亿，是世界第十三大人口大国，也是东南亚人口第二大国。其中互联网活跃用户更是占到70%以上，当地互联网普及率达到了67.8%，智能手机普及率也达到69%。根据Atlas VPN在2022年的报告，菲律宾人每天的上网时间排名世界第三，平均每天都要花费9小时14分钟来上网，仅次于南非和巴西。

对追求用户量和用户时长双增长的中国互联网公司而言，这是块难得的“肥肉”。

菲律宾的年轻人数量多且人口密度大。年轻人多数聚集在大城市，消费力非常可观。无论是电商的发展迅速，还是年轻化群体密集程度，菲律宾都是一个极有意义的东南亚市场。许多华裔早已把自己的事业主体盘搭建在了菲律宾，希望以此为基点辐射其他东南亚五国，来开疆拓土。

不过，菲律宾虽然有较高比例的年轻移动互联网人群，但也依然体量有限。尤其地理上因岛屿密布而造成的经济与文化隔离，更是拉大了不同区域市场的差异。

为了更深度、更全面地了解东南亚出海市场，我们目光转向东南亚六国中常被人忽略的菲律宾。菲律宾目前的出海市场如何？电商普及度怎样？这一独特的东南亚细分市场，情况现状如何？

“路上常在堵车，尤其是周末和假日。”一位出海到菲律宾的朋友吐槽道。

和许多东南亚国家一样，菲律宾拥有极其糟糕的主要城市路况，和匮乏的基础建设：宽阔的交通干道很少，机动车和非机动车挤在狭窄而热闹的通路上。

热闹的城市气息，糟糕的基础建设，这一对矛盾在菲律宾身上得到直观地体现。这其中，尤其大马尼拉地区最明显。

大马尼拉地区实际上是由17个不同的行政区所组成，每个区域的城市形态其实差异很大。其中，既包括被称之为“菲律宾华尔街”的马卡蒂，这里密布着高楼大厦，其中就有大量外企；也包括被许多出海人理解为“大学城”一般的奎松市，甚至认为其内在形态很像北京的海淀区；当然，还有中国出海人最熟悉的BGC（Bonifacio Global City）全球城。BGC被认为是当地新兴的“开发区”，也被一些人称为“小新加坡”。许多带有国内基因的出海公司，如Lazada、Shopee、华为、OPPO，甚至中国银行等，都聚集在这一园区。

此外，BGC（Bonifacio Global City）全球城也吸引着一些国内出海菲律宾的创业小公司。这是因为，这一区域的现代化程度，完全可以对标国内一线城市，基础设施和各类服务也非常完善。

但是，“想要进菲律宾的华为非常困难，在当地人眼里这是非常好的公司。”在马尼拉从事金融支付的Lulu告诉霞光社。她经常能收到来自这一区域企业猎头的招聘需求，无论是薪酬水平还是工作环境，都更容易让人心动。

“菲律宾年轻人赚的其实并不多，进一般公司的应届毕业生或者服务行业，可能每月只能拿到折合人民币的3000元左右，但他们好像并没有什么压力。”

菲律宾人口结构以年轻人为主，16岁以上的年轻人口占60%以上，中位年龄为25.7岁，人口红利显现，电商发展迅猛。

但不少来菲律宾出海的创业者都发现，当地年轻人并不太执着于买房、买车等固定资产消费支出。在一种全社会都潇洒悠闲的氛围之下，许多人会选择第三产业的服务类工作，每月赚非常有限的收入，但却并不会影响他们的消费热情。

“菲律宾尤其是大马尼拉地区，城市形态非常年轻化。”一位在菲律宾从事电商创业的出海人阿文也有同样的感受，当他意识到大多数当地年轻人习惯性超前消费的时候，他下定决心留在这里创业。

菲律宾虽然人均GDP看起来低，但整体消费需求比较旺盛。据欧睿数据显示，2022年菲律宾人均消费支出为2616美元，远高于越南2104美元。

“商场里奢侈品柜台前年轻人一样排着长队，尤其是在发薪日后，当地人消费力真的非常高。”

除此之外，在菲律宾居民的日常消费中，肉类的价格较低，而蔬菜水果的售价反而很高。一盒草莓的售价，很可能攀升到折合人民币100元以上。所以大家中午点餐往往会点大份的炸鸡饭，售价仅在折合十几元人民币，绿色蔬菜反而成了“奢侈品”。

快消品、生活用品、时尚消费、日用百货等等小额支出，尤其是在线上电商消费端，菲律宾年轻人的潜在消费力成为商家们的关注点。

尽管过去许多国内考察团到东南亚的首选目的地并不是菲律宾，但这里的华裔密集度绝对超出许多人想象：

之所以能对中国出海人存在这么大的吸引力，一方面是由于菲律宾聚集着大量的华人闽商，他们在菲律宾已然闯出了独特生态，哪怕在海外都有一种熟悉的环境和互帮互助的归属感。

而另一方面，更为重要的是菲律宾有极其特殊的蓝海位置—— 越南、泰国都与中国距离较近，这里国际物流时效一般只有5-7天，在出海地图中是各类信息传导较为迅速的区域，很难形成信息差；而马来西亚和新加坡由于人口基数有限，市场过于狭小，无法做大电商规模。

这时，菲律宾就成为了有信息差和蓝海优势的市场：从中国发货到菲律宾，海运时间要15天左右，就算速度更快的物流渠道也需要10天左右，自然造就了跨境电商壁垒。

“一直以来这里存在一个巨大的信息差—— 同类产品在线上购买，比在线下商超买要便宜2-3倍。”在这一信息差尚未弥合之前，电商在菲律宾的普及还有许多“占位”机会。

虽然菲律宾的电商市场正在飞速发展，但菲律宾的短视频内容制造力，却远不如国内，当地人普遍能接受的电商客单价也还是很低。

“以社交媒体为例，当地的短视频内容丰富程度，一定是远低于国内的。”M-commerce的联合创始人林宗儒告诉霞光社，这也代表着此地市场的蓝海机会。为此，林宗儒将出海base首先选在菲律宾马尼拉：“在国内，你可以刷3-4个小时的抖音，内容永远新鲜，根本停不下来。但在菲律宾，可能只刷了1个多小时，就发现内容重复，又回到原点了。”

实际上，一些电商出海企业已经看到了菲律宾的市场潜力。

这几年菲律宾电商飞速发展，包括TikTok Shop、Shopee、Lazada等在内的诸多电商平台也将菲律宾视为主要市场之一。例如这次Shopee新推出的“全托管”测试和推广，就是从菲律宾站打开的内测邀请。

同时，菲律宾也成为TikTok网红的摇篮。

TikTok Shop菲律宾站，在2022年4月时已正式上线。TikTok在菲律宾的大楼非常瞩目，不少当地人都能看到他们在夜幕降临之后，还在大厦里加班的情形。

作为全球社交媒体之都，菲律宾人每天花在社交媒体上的时间超过4个小时，是东南亚国家里最长的。数据显示，在菲律宾60%的品牌采用直播带货吸引客户，66% 的社媒用户至少关注一个网红。

另外两个例子是，通过翻唱歌曲在TikTok上走红的菲律宾裔女网红Bella Poarch，和刚刚成为TikTok Shop菲律宾代言人的Glenda Dela Cruz。她们不仅靠短视频平台走红，也踏上了直播带货或电商推广的行列，甚至还被官方认可，成为短视频在菲律宾疯狂席卷的例证。

ATM Capital创始人屈田告诉霞光社：“与国内相比，菲律宾最大的差异是没有本土电商平台，主要都是Lazada、Shopee、TIkTok这类区域玩家。”

但他也表示：“本地缺供应链，缺乏品牌和供给，市场竞争水平较低。因此如果中国优秀企业家和创业者，利用中国供应链、人才、经验优势，将会有很大机会能打造出本地有竞争力的头部品牌。此外，市场存在大量的线下机会。如果能把线上和线下的模式结合好，更容易取得成功。”

菲律宾的电商潜力，正在慢慢被发掘。